ubras:天猫品牌力不可替代，在618创造第二增长曲线

作者：炬鼎力教育来源：炬鼎力教育 2022/8/16 11:36:00

如果你是一个品牌的创始人，你会怎么阐述自己的核心能力？我们...

如果你是一个品牌的创始人，你会怎么阐述自己的核心能力？我们听到比较多的经典且不出错的两个回答，要么是强调产品创新能力，这种品牌一般产品力很强，人无我有；要么是突出对用户的独特理解，这种通常营销能力更强，人有我优。但ubras创始人钭雅前Concon给出了一个听着有点玄的新答案，“（我觉得）ubras核心能力在于认知”，在短暂停顿后，她又补了一句，“还有敬畏当下”。创立ubras之前，钭雅前在行业内已打拼多年。当时国内女性内衣市场极度分散，上千亿的市场规模，年销售过亿的品牌就算头部了。对比日本、美国女性内衣市场前五品牌超过60%的集中度，国内的产品和品牌显然是有问题的，与需求脱节的。为此，钭雅前一直在思考“到底什么样的内衣才是女性自己想要穿的。” 钭雅前认为，对女性而言，内衣不仅仅是一件消费品。作为贴身的衣物，它了解女性所有的肢体语言。所以女性和内衣的关系，其实就是女性和自我的关系。 2016年，ubras成立于北京。ubras里的“u”，意思是“这是你的，而不是其他人的内衣。” 创立第二年，ubras就入驻天猫，开启了品牌的快速增长阶段。很少有人知道的是，在凭借无尺码内衣火爆出圈之前，2019年11月，ubras在天猫的月销量就已经做到内衣品类的第四名。 2020年，疫情黑天鹅下，在其他品牌都忙着自救，倾向保守或收缩战略时，ubras却反其道而行之，抓住疫情居家更多人尝试在网上购买内衣，并且对内衣的舒适度提出更高要求的机会，采取积极进攻的战略，all in无尺码内衣，打造爆款大单品。

（ubras品牌代言人欧阳娜娜）正是这个独特的“认知”判断，让ubras一举拿下2020年双11天猫内衣销售榜，增长800%，年销售额突破15亿（其中，无尺码内衣销售占50%，撑起品牌半边天）。在被人熟知的成功“押宝”爆品故事的背后，真正支撑ubras品牌生命周期的，是它不断推陈出新的能力。2022年天猫618，ubras销量继续稳居行业，ubras旗下子品牌likeuu，在开卖第一天成交超百万，同比去年超过5000%。在钭雅前看来，中国消费品品牌商业化，本质上是品牌力的建设，而天猫则是这些品牌的灯塔与栖息地。

为什么是u bras ？市面很多文章分析过ubras的爆发式增长，从事后的角度看，ubras的成功看似是轻松踩中风口，但回到2020年的时间点，面对同样的环境和机会，为什么只有ubras大胆去做了？ 2017年，刚刚成立一年的ubras，在微信积累了第一批种子用户后，开始多平台布局，入驻各大线上平台，包括自营的天猫、京东、淘宝、考拉等。很快，ubras就把天猫选定为自己的第*阵地。钭雅前解释，一方面，是天猫作为行业规模第*的电商平台，拥有10亿级活跃用户，这不仅是个不可错过的市场，也让ubras拥有了一个行业整体视角。很多人可能觉得，行业整体视角是做到才需要考虑的事情，其实大错特错，行业整体视角对任何一个参与者的意义都是巨大的。正如爱因斯坦曾说过的，任何问题，都不可能在他自身的层次得到解决。当我们困于某个具体问题无法解决，换一个更高维的视角，常常会有新的思路。即使当时的ubras还只是个不起眼的行业新秀，也从行业整体视角中受益匪浅。在消费者端，淘宝天猫有稳定交付与闭环交付的能力，而对品牌而言，淘宝天猫也有培育和赋能的能力。 “对我们来说，不管是增量的机会还是存量的机会，天猫都拥有颗粒度足够细的分析模型”，被同事评价为“细节控”的钭雅前对天猫的数据分析能力评价颇高。 ubras之所以敢在2020年做出all in无尺码内衣的决定，决策的重要依据就是天猫数据的反馈，“当时我们在这个品类已经沉淀了两年左右的基础，疫情期间，天猫的数据给了我们积极的信号，因为我们在各个维度，数字都是比较优质的。”

（图片来自ubras天猫旗舰店）客观地说，当时看到内衣品类机会信号的，肯定不只有ubras。疫情期间，很多原本在线下买内衣的消费者，转移到线上，他们对线上选尺码的疑虑，对内衣舒适度的新要求，其他内衣品牌肯定也能从自己的数据里看出端倪。为什么只有ubras抓住了机会？这可能就是钭雅前说的，ubras的核心能力，除了认知，还有“敬畏当下”。除了有一个比较坚持、独立和清醒的认知，他们认为过去，包括昨天都是翻篇的，未来也没有到来，能做的是当下瞬间，把确定性能做的事情做好。这是一个随时准备好抓住机会的状态，所以面对疫情这样的变局，ubras的应对特别快准狠。

少女的第*件内衣，电商的又一小步 2020年的无尺码内衣，是ubras第一次靠“认知”抓住品类机会；今年，ubras又与天猫联合聚焦市场新趋势，抓住少女内衣的创新品类机会，通过子品牌likeuu的爆发拉动二次增长曲线。与无尺码内衣在爆火之前有两年的沉淀类似，ubras在少女内衣领域也早有试水，原本旗下就有（ubras girl）元气女孩产品线，增长也不错。随着市场的成熟，为了表达作为成长和启蒙内衣该去建立的专业性，做好少女的第*件内衣，ubras推出了独立的少女内衣子品牌likeuu，并第一时间入驻天猫。今年是天猫淘宝融合的第一年，数据打通带来了很多新机会。其中，针对不断增长的少女内衣市场，淘宝天猫发起了一个小小内衣计划项目，即通过联合中国人口福利基金会，医学专家平台，以及likeuu等相关品牌多方联动，为青春期少女发育的心理，包括生理做知识科普，并提供持续性的帮助。

（ubras少女品牌likeuu，图片来自其天猫旗舰店）当消费需求被洞察、用户痛点被感知，当少女内衣的标准被定义清楚后，市场也快速被打开。 2022年，likeuu前三个月的销量是去年三个季度总和的一倍，据悉目前已完成千万gmv的小目标。与所有大单品模式的品牌一样，ubras面临的关键成长问题，是如何持续孵化出新的大单品，形成更具抗风险能力的单品矩阵。钭雅前透露，目前ubras内部正在孵化的新品有很多，包括今年针对疫情和差旅背景下，很多人在洗涤方面有些困难，ubras推出了类似次日抛的产品（又是一个新锐的洞察）。而无论从内部重视程度，还是销售表现，likeuu都是*有希望孵化的下一个“大单品”。

天猫无可取代，是品牌确定性增长第*阵地从ubras到likeuu，钭雅前都坚定地把天猫作为运营的第*阵地，在她看来，天猫“复制不了，也无可取代”。尤其是天猫的C端与B端双管齐下，具备不可替代的平台优势与基因。 “天猫对我们各个细分类目下成长品类，包括我们拥有的机会品类洞察，都会给到足够多的信息和指导。比如他们会告诉我们如何更有效的去发展一些关联的品类，他们创建了一个一个小的项目，类似超级品牌日、天猫小黑盒，来帮助我们推动类似的落地。目的就是帮助品牌孵化新品类。我们的很多明星产品，比如肌底衣，还有likeuu这样的子品牌，都是基于这样的背景完成的。”

对ubras这种高成长的新消费品牌来说，天猫*吸引他们的，是具备完善的成长路径和体系，可以帮助一个小的品牌培育壮大。并且这个过程是千万商家践行后沉淀下的规律总结，稳定有效。所以天猫这几年成了新消费品牌的大本营。她表示，无论短视频还是直播，都是与用户建立沟通的能力，“我们是基于能力本身去看的，不是基于渠道特质去看的。不管短视频或者直播，我们认为这是品牌要去做好的，这种沟通能力同样适用于天猫，可以赋能给所有渠道。 2022年天猫618开卖以来，钭雅前用“非常期待”和“全力以赴”形容年内第*个重量级大促，“天猫平台有秩序按节奏地指导商家，每一步都很扎实，让我们觉得安心稳当，也让整个618的爆发更加充满确定性。可以预见的是，后疫情时代，更多品牌会把关注点转向长期价值建设，更依赖精细化运营提高竞争力。天猫从稳定可靠的交付，到丰富的数据支持，再到成熟的商家成长体系，这些不可复制的优势都会进一步被放大，吸引更多品牌把天猫作为大本营。